Durante una conversación con un cliente, surgió una duda que suelo escuchar con cierta frecuencia. Hablábamos sobre la importancia de generar impacto emocional positivo en los clientes, y él planteó: “Eso suena bien para empresas B2C, cuando les vendés a consumidores finales… pero cuando el negocio es B2B, me genera dudas. Las empresas no tienen emociones”.

Le respondí sin rodeos: “Es cierto. Las empresas no tienen emociones. Pero tampoco producen, venden ni deciden. Las empresas no hacen nada; lo hacen las personas que trabajan en ellas”.

Esa frase me quedó resonando. Al volver a Xn, repasando mentalmente lo que habíamos hablado, apareció con claridad una idea que luego se volvería central: no es B2B ni B2C. Es H2H: Human to Human. Investigué un poco más sobre ese concepto y solo me crucé con una referencia en un artículo de hace unos cuantos años (Conley, 2011); increíblemente, esa idea que me parecía tan poderosa había pasado desapercibida durante mucho tiempo. Porque más allá de rubros, canales o estructuras, toda experiencia con una organización es, en esencia, una interacción entre personas. Y en toda interacción entre personas hay, inevitablemente, una dimensión emocional.

No somos tan racionales como nos gusta pensar. Diversos estudios provenientes de la psicología cognitiva, la psicología del comportamiento y la neurociencia han demostrado que las emociones no solo influyen en nuestras decisiones: muchas veces las determinan. Nuestro cerebro justifica a nivel racional, lo que ya habíamos decidido en el plano emocional. Las decisiones de compra, de permanencia o de recomendación no escapan a esta lógica. Por eso, generar emociones positivas en los clientes no es solo algo deseable: es determinante.

Dado que las emociones tienen esa trascendencia, la organización no debería ignorarlas. Y si queremos que esas emociones positivas no dependan del azar o de gestos aislados, tenemos que aprender a generarlas de forma consistente. Eso requiere más que voluntad: exige construir organizaciones que tengan de verdad al cliente en el centro.

En Xn, después de años de trabajo con empresas de distintos sectores, de reflexión, práctica y revisión, fuimos dando forma a un modelo que sintetiza los aspectos que deben trabajarse para construir una organización que tenga al cliente en el centro. Como llegamos a la conclusión de podían organizarse en cinco dimensiones, lo llamamos el Modelo Cinco Estrellas, donde cada “estrella” representa una de ellas:

Estrella 1: Imagen de marca clara y consistente (definir, desarrollar y sostener la imagen de marca deseada para sus clientes). Esta estrella comprende los aspectos relacionados con cuál es la de esencia de la marca de la organización y la importancia de que toda la organización la conozca para actuar en consecuencia.

Estrella 2: Propuesta de valor efectiva y distintiva (diseñar soluciones —bienes, servicios y experiencias— que aportan valor real y diferencial a sus clientes). En esta pieza del modelo se aborda el diseño de todo aquello que la organización entrega al cliente; de alguna forma, entender y definir “lo que es bueno” para los clientes.

Estrella 3: Entrega eficaz y sistemática (gestionar la operación asegurando la consistencia en la entrega de las soluciones). Una cosa es tener claro “lo que es bueno” para los clientes y otra cosa, muy distinta, es lograr que esto suceda, una y otra vez, con consistencia. La tercera estrella se encarga de eso.

Estrella 4: Cultura sólida y alineada (contar con personas que ponen al cliente en el centro y viven la esencia de la marca). La cuarta estrella es un complemento indispensable a la tercera y se enfoca en la construcción de una cultura organizacional en la que afloren con naturalidad los comportamientos necesarios para encantar a los clientes de la organización.

Estrella 5: Comprensión profunda de sus clientes (escuchar sistemáticamente la voz de sus clientes y actuar en consecuencia). El quinto elemento del modelo nuclea los mecanismos que ayudan a comprender qué está pasando con los clientes y actuar en consecuencia.

Construir organizaciones que tengan al cliente en el centro no es solo una condición para el crecimiento saludable del negocio, es el camino para vincularse con ellos en una forma profundamente humana. Y eso puede generar un impacto positivo enorme. Todo el día interactuamos con organizaciones que nos brindan sus productos y servicios, desde que nos despertamos hasta que termina el día. Por eso, si todas ellas pusieran de verdad a sus clientes en el centro y fueran capaces de generar en nosotros más emociones positivas, estarían mejorando significativamente nuestra calidad de vida.

De eso trata “Mucho + Cerca, el desafío de encantar clientes”, el nuevo libro de Xn que estará disponible a partir del 11 de noviembre: un libro cargado de historias y ejemplos, que condensa este modelo, priorizando un enfoque práctico que invita a la acción.